Esta semana hemos entrevistado a Lucas Ferreira, director de comunicación de Global Exchange, que nos ha elucidado sobre la estrategia de comunicación de la empresa y la importancia del dinero en efectivo en un mundo cada vez más digitalizado.
En la era digital, donde las transacciones electrónicas están en auge, el dinero en efectivo a menudo se pasa por alto. Sin embargo, sigue siendo un aspecto fundamental en la vida cotidiana de millones de personas en todo el mundo. La estrategia de comunicación de Global Exchange, una de las empresas más importantes en servicios de cambio de divisas, seguramente aborda este aspecto y cómo se adaptan a las cambiantes necesidades de los consumidores.
¿Cómo identifica la empresa a sus stakeholders más importantes y cómo se adaptan las estrategias de comunicación para cada grupo?
Identificar correctamente pasa por conocer con detalle quiénes son los públicos de interés que tienen un rol activo en nuestro negocio. También contar con un equipo altamente cualificado, experimentado y coordinado capaz de prever cómo funcionará nuestro sector mañana. Y tercero, disponer de una hoja de ruta, un plan estratégico bien definido que nos marque hacia dónde vamos, complementado con una organización ágil que sepa adaptarse a cualquier imprevisto. Ese es el marco en el que la función de comunicación tiene la misión de contar de manera adecuada a cada grupo de interés, en función de sus necesidades e intereses, así como de las circunstancias de cada momento, quiénes somos, qué hacemos por y para ellos y qué podemos ayudarles a conseguir.
En un mundo cada vez más digital y conectado, ¿cómo ha evolucionado la forma en que Global Exchange se comunica con sus clientes y socios comerciales?
La digitalización es un proceso imparable que cada día abarca más aspectos de nuestra vida y eso, además de suponer un reto, es también una oportunidad. Algo que en el Grupo siempre hemos tenido claro y por eso hemos apostado desde siempre por hacer de la Tecnología uno de los pilares de nuestra Compañía.
Nuestra actividad se basa en desarrollos tecnológicos propios, diseñados, programados, implantados y actualizados por un equipo de más de cien profesionales, Global Exchange Tecnologías Digitales, que dan servicio a nuestras más de 400 oficinas y 24 filiales en los cinco continentes, desde nuestro recién inaugurado, tras una inversión de más de tres millones de euros, centro tecnológico y de innovación digital en Salamanca.
Esto nos da una flexibilidad total a la hora de convertir en realidades las necesidades de nuestros clientes y socios comerciales lo que, implica, como es lógico, comunicarnos con ellos de manera sencilla y resolutiva. Desde sistemas como las pantallas cliente donde cualquier persona que se acerque a nuestras ventanillas en los 67 aeropuertos internacionales en que operamos puede elegir hasta 9 idiomas en que se le facilite la información con la que realizar el proceso de cambio de moneda. Dispositivos como los dispensers, en los que puedes realizar por ti mismo una operación de cambio en apenas dos minutos. Webs como www.global-exchange.es en la que comprar la divisa que necesitas y recibirla en no más de 48 horas en la dirección que indiques, extranets en la que los gestores aeroportuarios pueden seguir en tiempo real la evolución del día a día de múltiples indicadores de nuestro negocio en sus instalaciones o entornos en el metaverso para la formación de nuestros futuros asesores comerciales.
El punto de partida, vuelvo a dos de nuestros valores, la calidad humana y la excelencia, proporcionar un trato basado en la empatía y el diálogo y el objetivo no de realizar transacciones, sino de satisfacer plenamente a nuestros clientes
Lucas Ferreira, Director de Comunicación de Global Exchange
En un contexto donde el uso de medios de pago digitales está en alza, ¿cómo ve Global Exchange el futuro del efectivo?
«El efectivo es el medio de pago más usado por los españoles». Según el Banco de España más del 60% de los ciudadanos utilizamos efectivo a diario. Y eso no ocurre solo aquí, sino en muchos más países.
Y si nos fijamos en un colectivo más concreto como el de los turistas internacionales, según un estudio que recientemente realizamos con Sigma Dos entrevistando a casi 13.000 turistas internacionales habituales de 14 países, el 90% de quienes viajan a otros países con moneda diferente al suyo consideran fundamental contar con efectivo.
¿Cuáles son las ventajas que destacan para los viajeros al utilizar dinero en efectivo en comparación con otros medios de pago?
Son múltiples. Para controlar el gasto, porque te permite resolver de manera rápida los más cotidianos (transporte, regalos, propinas, restauración), para mantener la privacidad de a qué dedicas tu dinero y, sobre todo, por la certeza de que es un medio de pago universal, siempre aceptado allí donde vayas, que no te supone coste alguno y que no exige dependencia de elementos externos, como dispositivos tecnológicos, que pueden no estar disponibles. Súmese a ello colectivos para los que el efectivo es el único medio de pago, bien porque no disponen de medios electrónicos, bien porque no tienen los conocimientos o habilidades necesarias para utilizarlos con total seguridad, afectados por lo que denominamos brecha digital.
Con presencia en diversos países, ¿cómo se coordina la comunicación de Global Exchange para asegurar consistencia de marca y mensaje en todas las oficinas?
El punto de partida son los valores -transparencia, servicio, excelencia…- que transmitimos a través de nuestra marca. Esa es la base de nuestra identidad, el registro visual único de todas nuestras oficinas en todo el mundo. Y el mensaje combina la homogeneidad que nos define allí donde estemos, como es cuanto tiene que ver con explicar y prestar nuestros servicios, y la heterogeneidad para adaptarnos a las costumbres y usos locales determinados, sobre todo, por cuestiones culturales.
¿Qué desafíos enfrenta la empresa al adaptar sus campañas de comunicación a diferentes culturas y contextos locales?
En 2023 atendimos a 12 millones de clientes en 23 países de los cinco continentes. Personas de múltiples nacionalidades y contextos tanto en sus países de origen como en otros muy diferentes a aquellos de donde provenían. El punto de partida, vuelvo a dos de nuestros valores, la calidad humana y la excelencia, proporcionar un trato basado en la empatía y el diálogo y el objetivo no de realizar transacciones, sino de satisfacer plenamente a nuestros clientes.
Esto implica también un esfuerzo en comunicación interna con el fin de aunar en este objetivo común a la heterogeneidad -idiomas, costumbres…- de nuestros más de 2.500 empleados en todo el mundo.
Sé el primero en comentar