El turismo vive una nueva era, marcada por la búsqueda de experiencias auténticas, sostenibles e integradoras. En el corazón de esta transformación se encuentra Rui Ventura, presidente de la Agencia de Turismo de la Región Centro de Portugal, cuya visión estratégica apuesta por la colaboración transfronteriza como clave para un futuro turístico más sólido y cohesionado. En una entrevista exclusiva, Rui Ventura comparte su enfoque de comunicación para poner en valor los activos del Centro de Portugal, subraya la importancia de la cooperación con las regiones vecinas del Alentejo y de Extremadura en el seno de la Eurorregión, y presenta una propuesta innovadora que podría revolucionar el enoturismo ibérico: la creación de un pasaporte común.
«Concibo este pasaporte como una vía verde del enoturismo ibérico: un instrumento híbrido, físico y digital, con una ruta definida, que permita al visitante acumular sellos o puntos en diferentes experiencias vinícolas de la Eurorregión», explica Rui Ventura, mostrando su compromiso con reforzar el atractivo del territorio a través de la valorización conjunta de sus riquezas vinícolas, culturales y paisajísticas.
Como presidente de la Agencia de Turismo de la Región Centro de Portugal, ¿cuáles son los principales ejes de su estrategia de comunicación para promover el Centro a nivel nacional e internacional?
La estrategia de comunicación de Turismo Centro de Portugal se basa en tres pilares fundamentales: diferenciación, cohesión territorial e innovación. En un territorio tan diverso como el nuestro, es esencial valorar las especificidades de cada subregión, pero enmarcándolas dentro de una narrativa integradora que dé coherencia y fuerza a la marca «Centro de Portugal». Trabajamos cada día para posicionar la región como un destino preferente para quien visita el país. Un destino sostenible y multifacético, donde cada visitante puede encontrar su propia experiencia, ya sea de descubrimiento cultural, contemplación de la naturaleza, aventura, espiritualidad o gastronomía.
Este enfoque se materializa a través de campañas online y offline, producción de contenidos de alto valor emocional, alianzas estratégicas con medios de comunicación y una presencia digital estructurada. Damos prioridad al storytelling como herramienta de implicación, apostando por la creación de puentes emocionales entre el territorio y el visitante. Creemos que comunicar la región es mucho más que difundir sus atractivos: es provocar el deseo de viajar, estimular la curiosidad y proporcionar al turista un sentido de pertenencia incluso antes de que empiece su viaje.
¿Qué canales y herramientas considera más eficaces actualmente para llegar al visitante internacional?
El visitante internacional de hoy está cada vez más informado y es más exigente. Antes y después de elegir un destino, recurre a todo tipo de plataformas en busca de información. Por eso, nuestra estrategia apuesta fuertemente por las plataformas online, desde redes sociales y sitio web hasta motores de búsqueda. Utilizamos herramientas de segmentación y personalización para llegar al público adecuado, en el momento adecuado, con el mensaje adecuado.
Paralelamente, mantenemos una presencia activa en las grandes ferias internacionales, como FITUR en Madrid o ITB en Berlín, porque el contacto presencial sigue siendo determinante en el ámbito B2B. También damos gran valor a los press trips y fam trips, ya que permiten mostrar la autenticidad del destino en un contexto real. En resumen, utilizamos un enfoque multicanal e integrado, que combina la fuerza de la tecnología con la dimensión humana de la experiencia.
Imagino este pasaporte como una vía verde del enoturismo ibérico: un instrumento híbrido, físico y digital, con una ruta definida, que permita al visitante acumular sellos o puntos en diferentes experiencias vinícolas de la Eurorregión
¿Cuándo se hace esencial la colaboración entre las tres regiones de la Eurorregión Alentejo, Centro de Portugal y Extremadura en la promoción turística?
La necesidad de colaboración entre el Centro de Portugal, el Alentejo y la Extremadura es evidente cuando se trata de captar atención en un mercado global altamente competitivo. La promoción conjunta de estas tres regiones permite crear una oferta turística más sólida y diversificada, capaz de competir con otros grandes destinos internacionales. Juntas, representamos un espacio con un patrimonio común, tradiciones compartidas y rutas integradas que, lejos de anularse, se complementan y se potencian mutuamente.
Esta colaboración también cobra especial relevancia frente a grandes desafíos, como la captación de flujos turísticos, la valorización de territorios de baja densidad o la lucha contra la estacionalidad – retos que la raia necesita superar con urgencia. Una estrategia conjunta tiene el potencial de articular esfuerzos, racionalizar recursos y diseñar programas que respondan a los deseos del turista internacional, cada vez más interesado en descubrir destinos alternativos y auténticos, fuera de los circuitos masificados.
¿Qué ventajas competitivas ofrece esta cooperación transfronteriza para atraer visitantes internacionales?
La principal ventaja reside en la multiplicación de experiencias complementarias en un espacio geográfico concentrado, que puede conocerse y explorarse en un solo viaje. La Eurorregión Centro de Portugal-Alentejo-Extremadura ofrece al visitante internacional una variedad de experiencias que van desde la monumentalidad de las ciudades históricas y sitios Patrimonio de la Humanidad, hasta paisajes naturales casi vírgenes, pasando por festivales, balnearios, gastronomía, vinos y tradiciones singulares.
Además, esta cooperación nos permite concebir y explorar nuevas narrativas y productos turísticos, como rutas culturales transfronterizas, recorridos religiosos y circuitos de enoturismo ibérico. Es una forma de presentarnos al mundo como un destino cohesionado, con una identidad propia pero a la vez múltiple, donde la riqueza radica precisamente en la diversidad. Para el visitante, esto significa una experiencia más rica e inmersiva; para los territorios, más notoriedad, mayor tiempo de permanencia y un mayor retorno económico.
¿Cuáles considera los principales atractivos de la Región Centro de Portugal para el visitante internacional?
El Centro de Portugal se distingue por ser una síntesis perfecta de lo mejor de Portugal: una región rica en historia, naturaleza, gastronomía, autenticidad y hospitalidad. Tenemos ciudades con siglos de saber, como Coimbra; patrimonio clasificado por la UNESCO, como los Monasterios de Batalha y Alcobaça o el Convento de Cristo; aldeas históricas, de pizarra o de montaña que parecen sacadas de cuentos de hadas; montañas majestuosas como la Serra da Estrela; el santuario mariano más importante del mundo; playas atlánticas y refrescantes playas fluviales; y una gastronomía y vinos que reflejan la sabiduría de nuestra gente.
Pero lo que realmente marca a quien nos visita es la autenticidad de la experiencia. Aquí, el visitante es recibido como un invitado, no como un número. Puede dormir en una casa solariega centenaria, probar un vino de altura en una bodega familiar, asistir a una romería tradicional o hacer una ruta junto a cascadas y molinos de agua. Ese turismo de descubrimiento, genuino y envolvente, para disfrutar sin prisas, es lo que hace del Centro de Portugal un lugar diferente e inolvidable.
¿Cómo se lleva a cabo la promoción integrada de productos como naturaleza, patrimonio histórico, gastronomía, enoturismo y turismo religioso?
La promoción integrada se basa en la valorización de las sinergias entre productos y territorios. En lugar de comunicar ofertas de forma aislada, procuramos construir narrativas que crucen experiencias y den coherencia al recorrido del visitante. Por ejemplo, una ruta religiosa puede incluir visitas a santuarios, pero también alojamiento en turismo rural y caminatas por senderos históricos. Esta lógica de integración permite poner en valor cada producto y, al mismo tiempo, reforzar el atractivo global del destino.
Para ello, trabajamos en red y de forma cada vez más cercana con los municipios, comunidades intermunicipales, agentes privados, asociaciones y comunidades locales, en un esfuerzo conjunto por crear productos turísticos cohesionados y bien posicionados. Las Rutas del Enoturismo, los Caminos de Fátima, las Aldeas Históricas, de Pizarra y de Montaña, los recorridos a pie o en bicicleta, y los circuitos gastronómicos y culturales son ejemplos exitosos de este enfoque, promovidos en ferias, campañas digitales y plataformas especializadas con una imagen unificada y atractiva.
¿Cuáles son actualmente los principales mercados emisores de turistas hacia la Región Centro?
España es, naturalmente, nuestro principal mercado internacional, no solo por la proximidad geográfica, sino también por la afinidad cultural, la facilidad de acceso por carretera y el creciente dinamismo de la cooperación transfronteriza – no en vano solemos referirnos a España como nuestro mercado nacional ampliado. No obstante, hemos asistido a un crecimiento muy significativo de mercados como Francia, Alemania, Brasil, Reino Unido, Estados Unidos y Países Bajos, lo que refleja la creciente visibilidad del Centro de Portugal como destino de viaje.
Estos mercados buscan experiencias personalizadas, alejadas de los circuitos masificados, con contacto directo con la naturaleza, la cultura, la gastronomía y la población local. El Centro de Portugal responde a esta demanda con una oferta diferenciada y competitiva.
¿Qué ventajas específicas tiene la Región Centro en relación con otras zonas de Portugal para atraer y fidelizar turistas extranjeros?
La centralidad es una de las grandes ventajas del Centro de Portugal: estamos entre Lisboa y Oporto, con buenas conexiones por carretera – aunque aún hay mucho margen de mejora en este aspecto – y con aeropuertos internacionales a pocas horas. Pero lo que más sorprende a quien nos visita es la diversidad: en menos de una hora, uno puede pasar de una playa atlántica a un glaciar en la Serra da Estrela, de un monasterio gótico a una bodega contemporánea o de una aldea de pizarra a un restaurante con estrella Michelin. Esto permite experiencias muy ricas, accesibles y con bajo impacto ambiental.
A esto se suma una menor presión turística respecto a otras regiones, lo que proporciona una experiencia más tranquila. Aquí, el visitante se siente parte de la vida local. Muchos de nuestros turistas internacionales se convierten en verdaderos embajadores de la región y regresan con amigos y familiares. La hospitalidad, unida a la calidad de la oferta y a la autenticidad de los lugares, es lo que fideliza a los visitantes.
Fue alcalde y presidente de la Cámara Municipal de Pinhel. ¿Cómo valora la articulación entre la Agencia de Turismo del Centro y las Cámaras Municipales en la promoción internacional de los territorios?
Mi experiencia como alcalde me ayuda a comprender, de forma muy concreta, los desafíos y potencialidades de cada territorio. En Turismo Centro de Portugal hemos procurado reforzar esa articulación con los municipios, desarrollando proyectos conjuntos, campañas de co-branding y formación técnica. Los ayuntamientos son socios imprescindibles en la construcción de una estrategia regional eficaz y duradera.
Hoy en día existe un espíritu de colaboración y corresponsabilidad muy positivo. Estamos creando una verdadera cultura de red, en la que la promoción internacional de los territorios no se hace de forma dispersa, sino integrada. Los municipios reconocen el valor de una marca regional fuerte, y nosotros reconocemos el papel esencial de las autarquías en la construcción de esa marca, a través de la inversión en la cualificación de la oferta, en la programación cultural y en la hospitalidad local.
¿De qué manera pueden las autarquías contribuir activamente a la valorización turística de la región?
Las autarquías, así como las comunidades intermunicipales, son importantes embajadoras del territorio y desempeñan un papel determinante en su valorización turística. Pueden – y deben – invertir en la preservación y promoción del patrimonio, en la rehabilitación urbana, en la creación de eventos que generen notoriedad y en la formación de recursos humanos en el sector turístico. Su proximidad a las comunidades también es una ventaja a la hora de movilizar la identidad local y atraer inversión turística.
Además, pueden fomentar la creación de productos turísticos diferenciados, apoyar iniciativas privadas y facilitar el acceso a información y servicios turísticos. En red con la Entidad Regional de Turismo, pueden impulsar proyectos de mayor escala e impacto. El futuro del turismo pasa, en gran medida, por la capacidad de las autarquías de integrar una visión estratégica y colaborativa de desarrollo sostenible.
Es defensor de la creación de un pasaporte de enoturismo ibérico para la Eurorregión Alentejo, Centro de Portugal y Extremadura. ¿Cuáles son los fundamentos de esta propuesta?
El enoturismo es una de las áreas con mayor margen de crecimiento y uno de los productos turísticos más cualificados que tenemos en la Península Ibérica. El pasaporte de enoturismo ibérico surge como una herramienta para promover, de forma conjunta, tres regiones con fuerte tradición vitivinícola, vinos diferenciados y experiencias muy atractivas. Pero más que una herramienta promocional, es un símbolo de cooperación.
Este pasaporte permitirá crear una ruta continua entre los tres territorios, estimular la movilidad regional, cualificar la experiencia del visitante y fomentar el sentimiento de pertenencia a la Eurorregión. En lugar de tres territorios compitiendo entre sí, serán tres socios ofreciendo algo único: un recorrido de descubrimiento por los vinos, paisajes, bodegas e historias de ambos lados de la frontera.
¿Cómo imagina la implementación práctica de este pasaporte y qué impacto espera que tenga en la dinamización del enoturismo en la Eurorregión?
Imagino este pasaporte como una vía verde del enoturismo ibérico: un instrumento híbrido, físico y digital, con una ruta definida, que permita al visitante acumular sellos o puntos en diferentes experiencias vinícolas de la Eurorregión. Será una forma de gamificar la experiencia, haciéndola más envolvente y memorable, y una iniciativa con acceso a ventajas exclusivas – como catas especiales, visitas guiadas, descuentos en alojamientos o productos locales.
El impacto puede ser significativo: mayor tiempo de estancia, mayor circulación entre regiones, aumento del consumo local y creación de un sentimiento de descubrimiento y fidelización.
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