Asentada en las orillas del río Vrbas, Banja Luka ha sido durante mucho tiempo conocida como el corazón administrativo y cultural de la República Srpska. Sin embargo, para muchos viajeros internacionales, sigue siendo una ciudad vista a través de una ventana: una breve parada en la carretera entre Zagreb y Sarajevo, o una base conveniente para explorar la región. Pero, según Mladen Šukalo, jefe de Desarrollo Turístico de la Organización de Turismo de Banja Luka (TOBL), esta percepción está lista para cambiar.
En esta entrevista exclusiva, Šukalo expone una visión que va mucho más allá del marketing tradicional de destinos. Detalla una estrategia integral para reposicionar a Banja Luka no como un punto de tránsito, sino como un destino atractivo por derecho propio, que aprovecha su combinación única de cultura urbana, patrimonio en capas y paisajes naturales dramáticos.
Desde los seis pilares del mandato de TOBL hasta los ambiciosos planes para la Fortaleza de Kastel y un nuevo teleférico, Šukalo ofrece una visión sincera de la hoja de ruta turística de la ciudad. Habla de la importancia crítica de las alianzas público-privadas, del papel de la narrativa digital para llegar a mercados lejanos y del potencial sin explotar de los mercados español y portugués. Y lo que es crucial, explica cómo Banja Luka está adoptando un modelo de «hub y radios» para prolongar las estancias de los visitantes y por qué los activos auténticos de la ciudad desde el barco Dajak hasta el bordado de Zmijanje, inscrito en la lista de la UNESCO ofrecen una ventaja competitiva que no puede replicarse.
Mientras Banja Luka pone sus miras en un futuro como centro reconocido del turismo activo y ecológico, las ideas de Šukalo revelan un destino que no solo está abierto a los negocios, sino que está construyendo estratégicamente un futuro sostenible, auténtico y conectado.
¿Podría describir el mandato central de la Organización de Turismo de Banja Luka hoy?
La Organización de Turismo de Banja Luka (TOBL) es la institución de gestión y desarrollo turístico de la ciudad. Su mandato central consiste en coordinar a los agentes del sector turístico, desarrollar y promocionar Banja Luka como destino, mejorar la calidad y la competitividad de su oferta turística y garantizar la valorización sostenible de los recursos naturales, culturales y patrimoniales de la ciudad en beneficio de los visitantes, las comunidades locales y la economía turística. En términos prácticos, el mandato de la Organización puede entenderse a través de seis pilares interconectados:
- Desarrollo del destino
La TOBL identifica los recursos y oportunidades turísticas, apoya el desarrollo de nuevos productos y experiencias turísticas y trabaja para mejorar y diversificar la oferta existente. Se presta especial atención a las zonas y atracciones que siguen estando poco representadas en el portfolio turístico de la ciudad, con el objetivo de crear un destino más equilibrado y geográficamente diversificado.
- Gestión y coordinación del destino
Una parte importante del papel de la TOBL es reunir a los agentes públicos y privados del turismo y facilitar la cooperación entre proveedores de alojamiento, restaurantes, atracciones, guías turísticos, organizadores de eventos, instituciones culturales y deportivas y otros actores del destino. El objetivo es fomentar un enfoque coordinado y una dirección estratégica común para el desarrollo turístico.
- Marketing y promoción del destino
La TOBL es responsable de posicionar y promocionar Banja Luka en los mercados nacionales e internacionales. Esto incluye gestionar la identidad y la comunicación turística del destino, implementar actividades promocionales y proporcionar información turística y servicios al visitante relevantes.
- Valorización sostenible y protección del patrimonio natural y cultural
La Organización trabaja para transformar el patrimonio cultural, las tradiciones locales, los paisajes y los recursos naturales en experiencias turísticas de alta calidad, garantizando al mismo tiempo que su protección y sostenibilidad a largo plazo no se vean comprometidas. Se concede especial importancia a la interpretación y promoción de las tradiciones, costumbres y herencias etnológicas locales.
- Experiencia del visitante e información turística
La TOBL proporciona a los visitantes información fiable y accesible sobre el destino, facilita el acceso a información sobre guías turísticos, alojamientos y servicios turísticos, y opera y desarrolla servicios de información turística. El objetivo es garantizar que los visitantes puedan acceder fácilmente a la información relevante antes y durante su estancia.
- Eventos y programas turísticos especializados
Los eventos representan un componente importante de la oferta de Banja Luka como destino. La TOBL organiza y apoya eventos culturales, deportivos, de entretenimiento y de otra índole que contribuyen al atractivo de la ciudad y a su atractivo para los visitantes. La Organización también apoya el desarrollo del turismo de negocios y MICE y de otros segmentos turísticos especializados. Sus actividades incluyen grandes eventos de destino como «Verano en el río Vrbas», uno de los eventos turísticos y culturales más antiguos de Banja Luka.
La Organización de Turismo de Banja Luka fue creada por Decisión de la Asamblea de la Ciudad de Banja Luka el 25 de septiembre de 2003. Como institución pública creada por la Asamblea de la Ciudad, la TOBL rinde cuentas a su fundador por la ejecución de su mandato y sus actividades. La Organización se financia predominantemente a través del presupuesto de la Ciudad de Banja Luka.
En conjunto, el papel de la TOBL va más allá de la promoción del destino. Actúa cada vez más como una plataforma de gestión y desarrollo del destino, conectando instituciones públicas, la industria turística y la comunidad local en general para construir un destino más competitivo, sostenible y reconocible.
¿Cómo se posiciona Banja Luka dentro del panorama turístico más amplio de la República Srpska y de Bosnia y Herzegovina, y qué convierte a la ciudad en un destino distintivo en lugar de una simple parada en el camino hacia otras atracciones?
Banja Luka ocupa una posición singular dentro del panorama turístico de la República Srpska y de Bosnia y Herzegovina. Como segunda ciudad más grande de Bosnia y Herzegovina y centro administrativo, cultural, educativo, sanitario y deportivo de la República Srpska, combina las funciones y servicios de un centro urbano regional con los activos naturales y culturales de un destino mucho más amplio.
Una de las principales fortalezas de Banja Luka es su diversidad geográfica. Con una extensión de aproximadamente 1.239 km², el territorio de la ciudad abarca una combinación de paisajes urbanos y rurales, llanuras, colinas y zonas montañosas. Esto crea una gama inusualmente amplia de oportunidades turísticas dentro de un solo destino: desde turismo cultural y urbano hasta actividades al aire libre, experiencias rurales, bienestar y turismo basado en la naturaleza.
El destino más amplio está además rodeado por tres centros de termalismo con diferentes características de aguas termales y minerales naturales, lo que contribuye aún más a la diversidad de la oferta turística.
La identidad cultural de la ciudad es igualmente importante. Diferentes imperios, civilizaciones y culturas han pasado por esta zona o se han establecido en ella a lo largo de los siglos, dejando un patrimonio cultural en capas que sigue siendo visible en la arquitectura, las tradiciones, la gastronomía y la identidad local de la ciudad.
La posición geográfica de la ciudad es otra ventaja importante. Banja Luka está bien comunicada por carretera con otras partes de Bosnia y Herzegovina y con la región en general. Se encuentra a unas tres horas y media en coche de importantes centros regionales como Belgrado, Zagreb, Liubliana, Sarajevo y Split. Esto convierte a Banja Luka tanto en un destino accesible por derecho propio como en una potencial base para explorar la parte noroccidental de Bosnia y Herzegovina y los países de los Balcanes.
Sin embargo, nuestra ambición es que Banja Luka sea algo más que una parada conveniente entre destinos más grandes o más conocidos. Su ventaja competitiva reside precisamente en la combinación de cultura urbana, tradiciones vivas, naturaleza y experiencias al aire libre dentro de un destino relativamente compacto.
La ciudad puede ofrecer a los visitantes una experiencia urbana centrada en el patrimonio cultural, la gastronomía, los eventos y un ambiente urbano vibrante, mientras que los alrededores ofrecen oportunidades de senderismo, ciclismo, actividades de aventura, experiencias fluviales y turismo rural.
Banja Luka también sirve de puerta de entrada a una región noroccidental más amplia, caracterizada por extensos bosques, ríos de montaña cristalinos, comunidades rurales singulares y un patrimonio cultural desarrollado a lo largo de siglos. Esto otorga a la ciudad un papel importante en los itinerarios multidestino y crea oportunidades para prolongar las estancias de los visitantes mediante la conexión de experiencias urbanas con atracciones de los alrededores.
Por último, la identidad de Banja Luka se ve reforzada por una serie de elementos culturales muy singulares. Entre ellos figuran el famoso ćevap de Banja Luka, el auténtico barco Dajak, usado tradicionalmente en el río Vrbas, y el bordado de Zmijanje, inscrito en la Lista Representativa del Patrimonio Cultural Inmaterial de la Humanidad de la UNESCO.
En conjunto, estos elementos permiten posicionar a Banja Luka no simplemente como un punto de tránsito, sino como un destino urbano y de naturaleza singular por derecho propio, que ofrece una combinación de cultura, patrimonio, gastronomía, eventos y experiencias al aire libre difícil de replicar en otra parte de la región.
¿Cuál es su estrategia actual para aumentar el número de visitantes y qué segmentos específicos —cultural, naturaleza, deportes, MICE, bienestar está priorizando?
Nuestra estrategia se basa, ante todo, en fortalecer la percepción internacional de Bosnia y Herzegovina y de Banja Luka como destinos seguros, atractivos y acogedores. El país a menudo ha sido representado internacionalmente a través de noticias predominantemente negativas o de enfoque político, y uno de nuestros objetivos es, por tanto, presentar una imagen más equilibrada y auténtica del destino.
Promocionamos activamente Banja Luka a través de las redes sociales y campañas digitales dirigidas a mercados europeos seleccionados, al tiempo que participamos en ferias turísticas en toda Europa. Además, apoyamos y organizamos visitas de familiarización para periodistas, turoperadores y creadores de contenido, permitiéndoles conocer el destino directamente y comunicar su diversidad a sus audiencias.
En el nivel del destino, también coordinamos con los agentes del sector turístico y trabajamos en el desarrollo de nuevos programas, productos y experiencias turísticas.
Dos ámbitos que reciben actualmente especial atención son el turismo al aire libre y el turismo de eventos. En un área relativamente compacta, los visitantes pueden disfrutar de una amplia gama de actividades al aire libre, incluidas actividades de aguas bravas, paseos en el auténtico barco Dajak, escalada, senderismo, ciclismo, paracaidismo, parapente, equitación, quads, pesca y otras experiencias basadas en la naturaleza.
Al mismo tiempo, Banja Luka puede describirse cada vez más como una «Ciudad de Eventos», con una amplia gama de eventos deportivos, culturales, de entretenimiento y turísticos que tienen lugar durante todo el año.
Creemos que estos dos segmentos tienen el mayor potencial para generar resultados tangibles a corto plazo. Al mismo tiempo, seguimos viendo oportunidades significativas en el turismo de salud, cultural, MICE, rural y gastronómico.
Banja Luka atrae principalmente al mercado regional. ¿Cómo planea aumentar la duración de la estancia y el gasto por visitante, y no solo las llegadas?
Aumentar la cuota de visitantes de mercados europeos e internacionales más allá de la región debería contribuir directamente a estancias más largas y a un mayor gasto turístico. Banja Luka sigue siendo comparativamente competitiva en precios en relación con muchos otros destinos europeos, al tiempo que ofrece una gama diversa de experiencias dentro de un área geográfica relativamente compacta.
Una mayor inversión en infraestructura turística, el desarrollo de nuevas atracciones y productos, y conexiones más fuertes con destinos de la región circundante también contribuirán a prolongar la duración media de la estancia.
También vemos un potencial significativo en la aplicación de un modelo de «hub y radios», en cooperación con turoperadores nacionales e internacionales. Banja Luka puede servir de base desde la que los visitantes exploren un área más amplia, mientras que la ciudad misma se convierte en una parte integral de itinerarios multidestino y no en una breve escala.
Banja Luka también sirve de puerta de entrada a una región noroccidental más amplia, caracterizada por extensos bosques, ríos de montaña cristalinos, comunidades rurales singulares y un patrimonio cultural desarrollado a lo largo de siglos
¿Qué papel desempeñan el marketing digital, las redes sociales y los creadores de contenido en su estrategia promocional, y cómo mide el retorno de estos esfuerzos?
Las redes sociales y el marketing digital están en el centro de nuestras actividades promocionales, principalmente porque proporcionan acceso directo a mercados internacionales, permiten una segmentación precisa de audiencias y ofrecen una forma eficiente y ambientalmente sostenible de comunicar un destino a escala global.
Son particularmente importantes para la promoción de eventos, donde la comunicación digital oportuna puede influir significativamente en las decisiones de los viajeros y sus patrones de viaje.
También cooperamos cada vez más con influencers y otros creadores de contenido. Su papel es particularmente valioso para aumentar la visibilidad de Banja Luka y presentar el destino a través de experiencias auténticas de primera mano.
Nuestro objetivo no es simplemente generar visibilidad, sino garantizar que los productos y experiencias turísticas y la imagen auténtica de Banja Luka lleguen a audiencias relevantes en mercados internacionales.
¿Qué importancia tienen las alianzas para su estrategia en general —con instituciones de la ciudad y de la entidad, organizaciones de turismo vecinas, el sector privado, las aerolíneas y organismos internacionales y en qué alianzas se está centrando más en desarrollar?
Las alianzas son fundamentales para nuestro enfoque. Una de las responsabilidades estatutarias de la Organización de Turismo de Banja Luka es coordinar a los agentes del sector turístico dentro del destino. En este contexto, organizamos reuniones conjuntas varias veces al año para debatir el desarrollo turístico estratégico y fortalecer la cooperación entre los principales agentes.
En nuestra etapa actual de desarrollo, nos centramos particularmente en fortalecer la cooperación dentro del propio destino. Al mismo tiempo, la cooperación con socios nacionales e internacionales sigue siendo extremadamente importante.
La cooperación regional se dirige principalmente a prolongar las estancias de los visitantes y desarrollar programas y experiencias conjuntos que animen a los visitantes a explorar un área geográfica más amplia.
La cooperación internacional, por su parte, ofrece oportunidades de intercambio de experiencias y conocimientos, actividades promocionales conjuntas, transferencia de buenas prácticas y participación en proyectos y alianzas internacionales.
¿Existe algún acuerdo de cooperación con turoperadores, agencias de viajes u organismos de turismo fuera de la región que haya resultado particularmente valioso, y qué ha aprendido de ellos?
En la actualidad, nuestros acuerdos formales de cooperación son principalmente con socios de la región, incluidas organizaciones de turismo y destinos en Eslovenia, Croacia, Serbia y Bosnia y Herzegovina, así como socios locales del sector privado y civil, como hoteles, asociaciones y turoperadores.
Estas alianzas nos permiten intercambiar experiencias, facilitar la ejecución de proyectos conjuntos y apoyarnos mutuamente para fortalecer la visibilidad y la competitividad del destino.
Mirando hacia adelante, sin embargo, vemos un considerable potencial para expandir esta red de cooperación a socios fuera de la región, particularmente en los mercados emisores europeos y de otros países.
Los viajeros españoles y portugueses a menudo reservan a través de turoperadores establecidos y valoran las conexiones aéreas directas. ¿Considera que las rutas chárter o las alianzas con aerolíneas que sirven a Banja Luka son una palanca realista para abrir los mercados español y portugués?
Sí, absolutamente. La organización de turismo local tiene una influencia limitada sobre las políticas de las aerolíneas y el aeropuerto, pero creemos que la mejora de la conectividad aérea internacional debe abordarse mediante esfuerzos coordinados a nivel de la entidad y del estado, incluida la creación de un marco institucional y político adecuado.
Bosnia y Herzegovina recibe actualmente aproximadamente 15.000–16.000 visitantes de España anualmente, y este mercado ha ido creciendo año tras año. La mayoría de los visitantes españoles viajan actualmente a Sarajevo y Mostar, mientras que Banja Luka recibe solo unos 500 visitantes españoles al año.
En la actualidad, la única conexión aérea directa entre Bosnia y Herzegovina y España es el servicio estacional de bajo coste entre Sarajevo y Gerona.
Para Banja Luka, los aeropuertos regionales también pueden desempeñar un papel importante. El aeropuerto de Zagreb, por ejemplo, está a unos 180 kilómetros, aproximadamente dos horas en coche.
En nuestra opinión, uno de los pasos iniciales más realistas sería la introducción de vuelos chárter desde España al Aeropuerto Internacional de Banja Luka, organizados en cooperación con turoperadores y diseñados para atender a grupos turísticos organizados, al tiempo que facilitan el intercambio de visitantes en ambos sentidos.
¿Qué desafíos enfrenta para construir alianzas con mercados lejanos y cómo adapta su enfoque en comparación con el trabajo con socios regionales?
Establecer alianzas en mercados lejanos —como Europa Occidental, Oriente Medio y Asia implica una dinámica, unos objetivos y unos desafíos muy diferentes en comparación con la cooperación dentro de la región.
Con los socios regionales de Serbia, Croacia, Eslovenia y Montenegro, la cooperación suele ser más natural y rápida, beneficiándose de las conexiones culturales existentes, las similitudes lingüísticas y la proximidad geográfica. El principal desafío es renovar continuamente la oferta turística y fomentar las visitas repetidas, particularmente las estancias cortas de fin de semana y los viajes motivados por eventos.
Los mercados lejanos, por otro lado, presentan desafíos adicionales relacionados con la logística y la conectividad, la visibilidad y el reconocimiento del destino, así como las diferencias culturales y lingüísticas.
La limitada conectividad aérea directa entre Banja Luka y los principales centros internacionales requiere combinaciones creativas de rutas y cooperación con aeropuertos regionales. Banja Luka y la República Srpska aún pueden considerarse destinos relativamente desconocidos en muchos mercados lejanos. Esto supone una oportunidad, pero también significa que construir notoriedad y confianza requiere tiempo y una presencia constante.
Un fuerte enfoque en el turismo de nicho particularmente el turismo de aventura, activo y ecológico puede proporcionar un punto de entrada eficaz en estos mercados. Nuestro enfoque también necesita adaptarse a los hábitos de viaje y las expectativas de los visitantes de diferentes partes del mundo, desde los canales de comunicación digital hasta los estándares y la presentación del alojamiento y la gastronomía.
Creemos que el avance inicial hacia los mercados lejanos debe estar respaldado por las instituciones a nivel de la entidad y del estado. Como organización de destino local, Banja Luka generalmente busca entrar en estos mercados en cooperación con socios de toda Bosnia y Herzegovina, aumentando así nuestra visibilidad y competitividad colectivas.
Los visitantes de mercados lejanos también tienden a quedarse más tiempo y a explorar áreas geográficas más amplias. Esto crea una oportunidad para posicionar a Bosnia y Herzegovina y, cuando proceda, a los Balcanes Occidentales en su conjunto como una experiencia multidestino integrada.
¿Puede compartir detalles sobre los nuevos proyectos turísticos actualmente en curso o previstos —nuevas atracciones, eventos, infraestructuras o inversiones— y qué papel desempeñarán las alianzas público-privadas en su realización?
Esperamos la continuación de la revitalización de la Fortaleza de Kastel, el monumento cultural e histórico más importante de Banja Luka, junto con mejoras en el sendero que conduce al fenómeno natural conocido como el Puente de Piedra y mejoras adicionales en la infraestructura de transporte y turística de todo el destino.
La Ciudad de Banja Luka también planea una serie de grandes proyectos de capital, incluido el desarrollo del «Templo del Amor – Safikada», dedicado a una de las leyendas más conocidas de la ciudad sobre un amor no correspondido; un teleférico que conecte la ciudad con un mirador que ofrezca vistas panorámicas de Banja Luka; la creación de un Museo de la Ciudad; y el desarrollo de una ruta de vía ferrata a través del Cañón de Tijesno.
Junto a estos proyectos de infraestructura y superestructura turística, es igualmente importante fortalecer la conciencia turística, desarrollar las habilidades y capacidades de los agentes locales, mejorar la calidad y diversidad de la oferta turística y crear un entorno en el que las inversiones públicas y privadas puedan complementarse.
Las alianzas público-privadas serán, por tanto, importantes, particularmente en el desarrollo y funcionamiento de nuevos productos, atracciones y servicios turísticos, donde el sector público puede proporcionar dirección estratégica e infraestructura mientras que los operadores privados aportan inversión, experiencia, innovación y acceso a mercados.
Mirando hacia adelante cinco años, ¿cómo sería el éxito para el turismo de Banja Luka y qué apoyo necesita de socios nacionales y extranjeros para lograrlo?
Mirando cinco años adelante, el éxito en turismo para Banja Luka no se mediría únicamente por un mayor número de visitantes o un crecimiento estadístico. Para nosotros, el éxito significa un desarrollo sostenible, equilibrado y auténtico que genere beneficios tangibles para la comunidad local a la vez que proporciona a los visitantes experiencias memorables.
Vemos a Banja Luka desarrollándose como:
un centro regional y europeo reconocido para el turismo activo y ecológico;
una red de destinos rurales vibrantes y sostenibles que puedan beneficiarse del turismo preservando al mismo tiempo el patrimonio inmaterial, los oficios tradicionales y las tradiciones locales a través de centros de interpretación contemporáneos;
y un destino inteligente y verde que utilice herramientas digitales modernas para mejorar la gestión de los visitantes, reducir la estacionalidad y extender la estancia turística media hacia tres o cuatro días, con un fuerte enfoque en la gastronomía local auténtica y el turismo de eventos.
Lograr esta visión requiere un apoyo sólido y de múltiples niveles por parte de nuestros socios.
- Apoyo institucional y financiero de los niveles superiores de gobierno y de los fondos internacionales
Se necesita inversión en grandes proyectos de infraestructura, particularmente una mejor conectividad aérea, la modernización de la infraestructura de transporte y alojamiento, y un mayor acceso a programas de financiación de la UE e internacionales centrados en la transición verde y el desarrollo sostenible.
- Cooperación estratégica con organizaciones de turismo de toda la región y Europa
Necesitamos un intercambio continuo de buenas prácticas, promoción conjunta en mercados de larga distancia y participación en rutas y redes turísticas transnacionales, incluidas iniciativas relacionadas con los ríos, el turismo de aventura y las Rutas Culturales del Consejo de Europa.
- Educación y transferencia de conocimientos
Las alianzas con instituciones profesionales, el sector no gubernamental y expertos y consultores internacionales son esenciales para fortalecer las capacidades de las comunidades locales y los proveedores turísticos. Las áreas prioritarias incluyen el marketing digital, los estándares de calidad y la gestión de destinos alineados con los principios ESG internacionalmente reconocidos.
En última instancia, nuestra ambición es construir un destino reconocible, sostenible, conectado y auténtico: un destino donde el turismo no es un fin en sí mismo, sino una herramienta para fortalecer la economía local, preservar el patrimonio cultural y natural y crear experiencias significativas para los visitantes.
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