O turismo vive uma nova era, marcada pela busca de experiências autênticas, sustentáveis e integradoras. No coração desta transformação está Rui Ventura, presidente da Agência de Turismo do Centro de Portugal, cuja visão estratégica aposta na colaboração transfronteiriça como chave para um futuro turístico mais forte e coeso. Em entrevista exclusiva, Rui Ventura partilha a sua abordagem de comunicação para valorizar os ativos do Centro de Portugal, sublinha a importância da cooperação com as regiões vizinhas do Alentejo e da Extremadura espanhola no seio da Euroregião e apresenta uma proposta inovadora que poderá revolucionar o enoturismo ibérico: a criação de um passaporte comum.
“Idealizo este passaporte como uma via verde do enoturismo ibérico: um instrumento híbrido, físico e digital, com uma rota definida, que permita ao visitante acumular carimbos ou pontos em diferentes experiências vínicas da Euroregião”, explica Rui Ventura, evidenciando o seu compromisso em reforçar a atratividade do território através da valorização conjunta das suas riquezas vínicas, culturais e paisagísticas.
Como Presidente da Agência de Turismo da Região Centro de Portugal, quais são os principais eixos da sua estratégia de comunicação para promover o Centro a nível nacional e internacional?
A estratégia de comunicação da Turismo Centro de Portugal assenta em três pilares fundamentais: diferenciação, coesão territorial e inovação. Num território tão diversificado como o nosso, é essencial valorizar as especificidades de cada sub-região, mas enquadrando-as numa narrativa agregadora que dê coerência e força à marca “Centro de Portugal”. Trabalhamos todos os dias para posicionar a região como um destino preferencial para quem visita o país. Um destino sustentável e multifacetado, onde cada visitante pode encontrar a sua própria experiência, seja ela de descoberta cultural, contemplação da natureza, aventura, espiritualidade ou gastronomia.
Esta abordagem é materializada através de campanhas online e offline, produção de conteúdos de alto valor emocional, parcerias estratégicas com os media e uma presença digital estruturada. Privilegiamos o storytelling como ferramenta de envolvimento, apostando na criação de pontes emocionais entre o território e o visitante. Acreditamos que comunicar a região é muito mais do que divulgar as suas atrações: é provocar o desejo de viajar, estimular a curiosidade e proporcionar ao turista um sentido de pertença mesmo antes da viagem começar.
Que canais e ferramentas considera mais eficazes para chegar ao visitante internacional atualmente?
O visitante internacional de hoje está cada vez mais informado e exigente. Antes e depois de escolher um destino, recorre a todo o tipo de plataformas na procura de informação. Por isso, a nossa estratégia recorre fortemente a plataformas online, desde redes sociais e website a motores de busca. Procuramos usar ferramentas de segmentação e personalização para chegar ao público certo, no momento certo, com a mensagem certa.
Paralelamente, mantemos uma presença ativa nas grandes feiras internacionais, como a FITUR em Madrid ou a ITB em Berlim, porque o contacto presencial continua a ser determinante no B2B. Valorizamos também as press trips e fam trips, pois permitem mostrar a autenticidade do destino em contexto real. No fundo, usamos uma abordagem multicanal integrada, que conjuga a força da tecnologia com a dimensão humana da experiência.
Quando é que se torna essencial a colaboração entre as três regiões da Euroregião do Alentejo, Centro de Portugal e Extremadura na promoção turística?
A necessidade de colaboração entre o Centro de Portugal, o Alentejo e a Extremadura é uma evidência quando se pretende disputar a atenção num mercado global altamente competitivo. A promoção conjunta destas três regiões permite criar uma oferta turística mais robusta e diversificada, capaz de competir com outros grandes destinos internacionais. Juntas, representamos um espaço de património comum, tradições partilhadas e rotas integradas que, em vez de se anularem, se complementam e potenciam.
Esta colaboração mostra toda a sua pertinência também nos grandes desafios, como a captação de fluxos turísticos, a valorização de territórios de baixa densidade ou o combate à sazonalidade – desafios que a raia tanto precisa de vencer. Uma estratégia conjunta tem o potencial de articular esforços, racionalizar recursos e desenhar programas que respondam aos desejos do turista internacional, cada vez mais interessado em descobrir destinos alternativos e com autenticidade, fora dos circuitos massificados.
Idealizo este passaporte como uma via verde do enoturismo ibérico: um instrumento híbrido, físico e digital, com uma rota definida, que permita ao visitante acumular carimbos ou pontos em diferentes experiências vínicas da Euroregião
Que vantagens competitivas resultam desta cooperação transfronteiriça para atrair visitantes internacionais?
A principal vantagem desta cooperação reside na multiplicação de experiências complementares num espaço geográfico concentrado, que pode ser conhecido e explorado numa só viagem. A Euroregião Centro de Portugal-Alentejo-Extremadura oferece ao visitante internacional um leque de experiências que vão desde a monumentalidade das cidades históricas e dos sítios Património da Humanidade, a paisagens naturais quase intocadas, passando por festivais, termas, gastronomia, vinhos e tradições singulares.
Além disso, esta cooperação permite-nos conceber e explorar novas narrativas e produtos turísticos, como rotas culturais transfronteiriças, percursos religiosos e roteiros enoturísticos ibéricos. É uma forma de nos apresentarmos ao mundo como um destino coeso, com uma identidade própria, mas ao mesmo tempo múltipla, onde a riqueza está precisamente na diversidade. Para o visitante, isso significa uma experiência mais rica e imersiva; para os territórios, significa mais notoriedade, mais tempo de permanência e mais retorno económico.
Quais considera serem os principais atrativos da Região Centro de Portugal para o visitante internacional?
O Centro de Portugal distingue-se por ser uma síntese perfeita do que Portugal tem de melhor: uma região rica em história, natureza, gastronomia, autenticidade e hospitalidade. Temos cidades com séculos de saber, como Coimbra; património classificado pela UNESCO, como os Mosteiros da Batalha e Alcobaça ou o Convento de Cristo; aldeias históricas, do xisto e de montanha que parecem saídas de contos de fadas; montanhas majestosas como a Serra da Estrela; o Santuário Mariano mais importante do mundo; praias atlânticas onde não há espaço para todos e praias fluviais refrescantes; e uma gastronomia e oferta de vinhos que espelham a sabedoria das nossas gentes.
Mas o que realmente marca quem nos visita é a autenticidade da experiência. Aqui, o visitante é acolhido como um convidado, não como um número. Pode dormir num solar centenário, provar um vinho de altitude numa adega familiar, assistir a uma romaria tradicional ou fazer um trilho junto a cascatas e moinhos de água. É esse turismo de descoberta, genuíno e envolvente, para desfrutar sem pressas, que torna o Centro de Portugal diferente e inesquecível.
Como é feita a promoção integrada de produtos como natureza, património histórico, gastronomia, enoturismo e turismo religioso?
A promoção integrada assenta na valorização das sinergias entre produtos e territórios. Em vez de comunicarmos ofertas de forma isolada, procuramos construir narrativas que cruzem experiências e deem coerência ao percurso do visitante. Por exemplo, um roteiro religioso pode incluir visitas a santuários, mas também dormidas em unidades de turismo rural e caminhadas por trilhos históricos. Esta lógica de integração permite-nos valorizar cada produto e, simultaneamente, reforçar a atratividade global do destino.
Para isso, trabalhamos em rede, e de forma cada vez mais próxima, com os municípios, comunidades intermunicipais, agentes privados, associações e comunidades locais, num esforço conjunto para criar produtos turísticos coesos e bem posicionados. As Rotas do Enoturismo, os Caminhos de Fátima, as Aldeias Históricas, do Xisto e de Montanha, os percursos pedestres e cicláveis, ou os circuitos gastronómicos e culturais são exemplos bem-sucedidos desta abordagem, promovidos em feiras, campanhas digitais e plataformas especializadas com uma imagem unificada e apelativa.
Quais são atualmente os principais mercados emissores de turistas para a Região Centro?
Espanha é, naturalmente, o nosso principal mercado internacional, não apenas pela proximidade geográfica, mas também pela afinidade cultural, facilidade de acesso rodoviário e crescente dinamismo da cooperação transfronteiriça – não é por acaso que costumamos referir Espanha como o nosso mercado nacional alargado. No entanto, temos assistido a um crescimento muito significativo de mercados como França, Alemanha, Brasil, Reino Unido, Estados Unidos e Países Baixos, o que reflete a crescente visibilidade do Centro de Portugal enquanto destino de viagem.
Estes mercados procuram experiências personalizadas, longe dos circuitos massificados, com contacto direto com a natureza, cultura, gastronomia e pessoas locais. O Centro de Portugal responde a essa procura com uma oferta diferenciada e competitiva.
Que vantagens específicas tem a Região Centro em relação a outras zonas de Portugal para atrair e fidelizar turistas estrangeiros?
A centralidade é um dos grandes trunfos do Centro de Portugal: estamos entre Lisboa e Porto, com boas acessibilidades rodoviárias – apesar de haver ainda muita margem para melhorar a este nível – e com aeroportos internacionais a poucas horas de distância. Mas é a diversidade que mais surpreende quem nos visita: em menos de uma hora, pode-se passar de uma praia do Atlântico a um glaciar da Serra da Estrela, de um mosteiro gótico a uma adega contemporânea ou de uma aldeia do xisto a um restaurante com estrela Michelin. Isto permite experiências muito ricas, acessíveis e com reduzido impacto ambiental.
Acresce a isto a menor pressão turística em comparação com outras regiões, o que proporciona uma experiência mais tranquila. Aqui, o visitante sente-se parte da vida local. Muitos dos nossos visitantes internacionais tornam-se verdadeiros embaixadores da região, regressam com amigos e família. A hospitalidade, aliada à qualidade da oferta e à autenticidade dos lugares, é o que fideliza os visitantes da região.
Foi autarca e Presidente da Câmara Municipal de Pinhel. Como avalia a articulação entre a Agência de Turismo da Região Centro e as Câmaras Municipais na promoção internacional dos territórios?
A minha experiência como autarca ajuda-me a compreender, de forma muito concreta, os desafios e potencialidades de cada território. Na Turismo Centro de Portugal, temos procurado reforçar essa articulação com os municípios, desenvolvendo projetos conjuntos, campanhas de co-branding e capacitação técnica. As autarquias são parceiras indispensáveis na construção de uma estratégia regional eficaz e duradoura.
Hoje, existe um espírito de colaboração e corresponsabilidade muito positivo. Estamos a criar uma verdadeira cultura de rede, em que a promoção internacional dos territórios não é feita de forma dispersa, mas integrada. Os municípios reconhecem o valor de uma marca regional forte, e nós reconhecemos o papel essencial das autarquias na construção dessa marca, através do investimento na qualificação da oferta, na programação cultural e na hospitalidade local.
De que forma as autarquias podem contribuir ativamente para a valorização turística da região?
As autarquias, e as comunidades intermunicipais, são importantes embaixadores do território e têm um papel determinante na valorização turística. Podem – e devem – investir na preservação e promoção do património, na requalificação urbana, na criação de eventos que gerem notoriedade e na formação de recursos humanos no setor do turismo. A sua proximidade às comunidades é também uma vantagem na mobilização da identidade local e na captação de investimento turístico.
Além disso, podem fomentar a criação de produtos turísticos diferenciados, apoiar iniciativas privadas e facilitar o acesso à informação e aos serviços turísticos. Em rede com a Entidade Regional de Turismo, conseguem alavancar projetos com maior escala e impacto. O futuro do turismo passa, em grande parte, pela capacidade das autarquias integrarem uma visão estratégica e colaborativa de desenvolvimento sustentável.
É defensor da criação de um passaporte de enoturismo ibérico para a Euroregião Alentejo, Centro de Portugal e Extremadura. Quais são as razões que sustentam esta proposta?
O enoturismo é uma das áreas com maior margem de crescimento e um dos produtos turísticos mais qualificados que temos na Península Ibérica. O passaporte de enoturismo ibérico surge como uma ferramenta para promover, de forma conjunta, três regiões com forte tradição vitivinícola, vinhos distintos e experiências muito atrativas. Mas mais do que uma ferramenta promocional, é um símbolo de cooperação.
Este passaporte vai permitir criar um roteiro continuado entre os três territórios, estimular a mobilidade nas regiões, qualificar a experiência do visitante e fomentar o sentimento de pertença à Euroregião. Em vez de três territórios a competir nos vinhos, serão três parceiros a oferecer algo único: um percurso de descoberta pelos vinhos, pelas paisagens, pelas adegas e pelas histórias de ambos os lados da fronteira.
Como idealiza a implementação prática deste passaporte e que impacto espera que tenha na dinamização do enoturismo da Euroregião?
Idealizo este passaporte como uma via verde do enoturismo ibérico: um instrumento híbrido, físico e digital, com uma rota definida, que permita ao visitante acumular carimbos ou pontos em diferentes experiências vínicas da Euroregião. Será uma forma de gamificar a experiência, tornando-a mais envolvente e memorável, e uma iniciativa com acesso a vantagens exclusivas – como degustações especiais, visitas guiadas, descontos em alojamento ou produtos locais.
O impacto poderá ser significativo: mais tempo de estadia, maior circulação entre regiões, incremento do consumo local e criação de um sentimento de descoberta e fidelização. Além disso, reforçaria a marca ibérica do enoturismo, permitindo-nos competir, enquanto Euroregião, com destinos vínicos consolidados a nível internacional.
Esteve recentemente presente em Madrid no evento “3 regiones, 2 países y un solo corazón”. Em que consistiu exatamente este evento?”
Este evento, realizado em Madrid, foi um momento de grande simbolismo e ambição estratégica. Reuniu representantes institucionais, empresários do setor turístico e agentes de desenvolvimento regional do Centro de Portugal, do Alentejo e da Extremadura, com o objetivo de reforçar a cooperação ibérica na promoção conjunta do turismo. Debatemos projetos comuns, partilhámos boas práticas e demos a conhecer o que de melhor estas três regiões têm para oferecer. Foi também um convite à sociedade civil, às empresas e aos visitantes internacionais para descobrirem esta Euroregião como um destino comum, onde património, cultura, vinhos, natureza e autenticidade convivem lado a lado.
Esta é uma iniciativa que não vem de agora, que começou há alguns anos, mas que está a encontrar o seu modus operandi adequado. O coração ibérico bate mais forte quando trabalhamos juntos.
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