Aninhada nas margens do rio Vrbas, Banja Luka há muito é conhecida como o coração administrativo e cultural da República Srpska. No entanto, para muitos viajantes internacionais, continua a ser uma cidade vista através de uma janela: uma breve paragem na estrada entre Zagreb e Sarajevo, ou uma base conveniente para explorar a região. Mas, segundo Mladen Šukalo, diretor de Desenvolvimento do Turismo da Organização de Turismo de Banja Luka (TOBL), essa perceção está pronta para mudar.
Nesta entrevista exclusiva, Šukalo apresenta uma visão que vai muito além do marketing tradicional de destinos. Ele detalha uma estratégia abrangente para reposicionar Banja Luka não como um ponto de trânsito, mas como um destino atrativo por direito próprio, um destino que aproveita a sua combinação única de cultura urbana, património em camadas e paisagens naturais dramáticas.
Dos seis pilares do mandato da TOBL aos ambiciosos planos para a Fortaleza de Kastel e um novo teleférico, Šukalo oferece um olhar franco sobre a rota do turismo da cidade. Ele aborda a importância crítica das parcerias público-privadas, o papel da narrativa digital no alcance a mercados distantes e o potencial inexplorado dos mercados espanhol e português. De forma crucial, explica como Banja Luka está a adotar um modelo de “Hub-and-Spoke” para prolongar as estadias dos visitantes e por que os ativos autênticos da cidade, desde o barco Dajak até ao bordado de Zmijanje, inscrito na lista da UNESCO oferecem uma vantagem competitiva que não pode ser replicada.
Enquanto Banja Luka aponta a um futuro como centro reconhecido do turismo ativo e ecológico, as ideias de Šukalo revelam um destino que não está apenas aberto a negócios, mas que está a construir estrategicamente um futuro sustentável, autêntico e conectado.
Poderia descrever o mandato central da Organização de Turismo de Banja Luka hoje?
A Organização de Turismo de Banja Luka (TOBL) é a instituição de gestão e desenvolvimento turístico da cidade. O seu mandato central consiste em coordenar os agentes do setor turístico, desenvolver e promover Banja Luka como destino, melhorar a qualidade e a competitividade da sua oferta turística e garantir a valorização sustentável dos recursos naturais, culturais e patrimoniais da cidade em benefício dos visitantes, das comunidades locais e da economia do turismo. Em termos práticos, o mandato da Organização pode ser compreendido através de seis pilares interligados:
- Desenvolvimento do destino
A TOBL identifica recursos e oportunidades turísticas, apoia o desenvolvimento de novos produtos e experiências turísticas e trabalha para melhorar e diversificar a oferta existente. É dada atenção especial a áreas e atrações que continuam pouco representadas no portfólio turístico da cidade, com o objetivo de criar um destino mais equilibrado e geograficamente diversificado.
- Gestão e coordenação do destino
Uma parte importante do papel da TOBL é reunir os agentes públicos e privados do turismo e facilitar a cooperação entre fornecedores de alojamento, restaurantes, atrações, guias turísticos, organizadores de eventos, instituições culturais e desportivas e outros atores do destino. O objetivo é incentivar uma abordagem coordenada e uma direção estratégica comum para o desenvolvimento turístico.
- Marketing e promoção do destino
A TOBL é responsável por posicionar e promover Banja Luka nos mercados nacional e internacional. Isso inclui gerir a identidade e a comunicação turística do destino, implementar atividades promocionais e fornecer informação turística e serviços ao visitante relevantes.
- Valorização sustentável e proteção do património natural e cultural
A Organização trabalha para transformar o património cultural, as tradições locais, as paisagens e os recursos naturais em experiências turísticas de alta qualidade, garantindo ao mesmo tempo que a sua proteção e sustentabilidade a longo prazo não sejam comprometidas. É dada especial importância à interpretação e promoção das tradições, costumes e heranças etnológicas locais.
- Experiência do visitante e informação turística
A TOBL fornece aos visitantes informação fiável e acessível sobre o destino, facilita o acesso a informações sobre guias turísticos, alojamento e serviços turísticos, e opera e desenvolve serviços de informação turística. O objetivo é garantir que os visitantes possam aceder facilmente à informação relevante antes e durante a sua estadia.
- Eventos e programas turísticos especializados
Os eventos representam um componente importante da oferta de Banja Luka como destino. A TOBL organiza e apoia eventos culturais, desportivos, de entretenimento e outros que contribuem para o atrativo da cidade e para o seu apelo aos visitantes. A Organização também apoia o desenvolvimento do turismo de negócios e MICE e de outros segmentos turísticos especializados. As suas atividades incluem grandes eventos de destino como “Verão no rio Vrbas”, um dos eventos turísticos e culturais mais antigos de Banja Luka.
A Organização de Turismo de Banja Luka foi criada por Decisão da Assembleia da Cidade de Banja Luka em 25 de setembro de 2003. Como instituição pública criada pela Assembleia da Cidade, a TOBL presta contas ao seu fundador pela execução do seu mandato e das suas atividades. A Organização é predominantemente financiada através do Orçamento da Cidade de Banja Luka.
No geral, o papel da TOBL vai além da promoção do destino. A organização atua cada vez mais como uma plataforma de gestão e desenvolvimento do destino, conectando instituições públicas, a indústria do turismo e a comunidade local em geral, a fim de construir um destino mais competitivo, sustentável e reconhecível.
Como se posiciona Banja Luka no panorama turístico mais amplo da República Srpska e da Bósnia e Herzegovina, e o que torna a cidade um destino distinto e não apenas uma paragem no caminho para outras atrações?
Banja Luka ocupa uma posição singular dentro do panorama turístico da República Srpska e da Bósnia e Herzegovina. Como a segunda maior cidade da Bósnia e Herzegovina e centro administrativo, cultural, educacional, de saúde e desportivo da República Srpska, combina as funções e comodidades de um centro urbano regional com os ativos naturais e culturais de um destino muito mais amplo.
Uma das principais forças de Banja Luka é a sua diversidade geográfica. Abrangendo aproximadamente 1.239 km², o território da cidade engloba uma combinação de paisagens urbanas e rurais, planícies, colinas e zonas montanhosas. Isto cria uma gama incomumente ampla de oportunidades turísticas dentro de um único destino — do turismo cultural e urbano a atividades ao ar livre, experiências rurais, bem-estar e turismo baseado na natureza.
O destino mais amplo está ainda rodeado por três centros termais com diferentes características de águas termais e minerais naturais, contribuindo ainda mais para a diversidade da oferta turística.
A identidade cultural da cidade é igualmente importante. Diferentes impérios, civilizações e culturas passaram por esta área ou estabeleceram-se nela ao longo dos séculos, deixando um património cultural em camadas que continua visível na arquitetura, nas tradições, na gastronomia e na identidade local da cidade.
A posição geográfica da cidade é outra vantagem importante. Banja Luka está bem ligada por estrada a outras partes da Bósnia e Herzegovina e à região em geral. Fica a aproximadamente três horas e meia de carro de grandes centros regionais como Belgrado, Zagreb, Liubliana, Sarajevo e Split. Isto torna Banja Luka tanto um destino acessível por direito próprio quanto uma potencial base para explorar a parte noroeste da Bósnia e Herzegovina e os países dos Balcãs.
No entanto, a nossa ambição é que Banja Luka seja mais do que uma paragem conveniente entre destinos maiores ou mais conhecidos. A sua vantagem competitiva reside precisamente na combinação de cultura urbana, tradições vivas, natureza e experiências ao ar livre dentro de um destino relativamente compacto.
A cidade pode oferecer aos visitantes uma experiência urbana centrada no património cultural, na gastronomia, nos eventos e num ambiente urbano vibrante, enquanto a zona envolvente oferece oportunidades de caminhadas, ciclismo, atividades de aventura, experiências fluviais e turismo rural.
Banja Luka também serve de porta de entrada para uma região noroeste mais ampla, caracterizada por extensas florestas, rios de montanha cristalinos, comunidades rurais singulares e um património cultural desenvolvido ao longo de séculos. Isto confere à cidade um papel importante em itinerários multidestino e cria oportunidades para prolongar as estadias dos visitantes, conectando experiências urbanas com atrações na zona envolvente.
Por fim, a identidade de Banja Luka é reforçada por uma série de elementos culturais muito singulares. Estes incluem o famoso ćevap de Banja Luka, o autêntico barco Dajak, tradicionalmente usado no rio Vrbas, e o bordado de Zmijanje, inscrito na Lista Representativa do Património Cultural Imaterial da Humanidade da UNESCO.
Em conjunto, estes elementos permitem posicionar Banja Luka não simplesmente como um ponto de trânsito, mas como um destino urbano e de natureza singular por direito próprio, oferecendo uma combinação de cultura, património, gastronomia, eventos e experiências ao ar livre difícil de replicar em qualquer outro lugar da região.
A posição geográfica da cidade é outra vantagem importante. Banja Luka está bem ligada por estrada a outras partes da Bósnia e Herzegovina e à região em geral
Qual é a sua estratégia atual para aumentar o número de visitantes e que segmentos específicos cultural, natureza, desporto, MICE, bem-estar está a priorizar?
A nossa estratégia baseia-se, antes de mais, em fortalecer a perceção internacional da Bósnia e Herzegovina e de Banja Luka como destinos seguros, atrativos e acolhedores. O país tem sido frequentemente representado internacionalmente através de notícias predominantemente negativas ou de foco político, e um dos nossos objetivos é, portanto, apresentar uma imagem mais equilibrada e autêntica do destino.
Estamos a promover ativamente Banja Luka através das redes sociais e de campanhas digitais dirigidas a mercados europeus selecionados, participando simultaneamente em feiras de turismo por toda a Europa. Além disso, apoiamos e organizamos visitas de familiarização para jornalistas, operadores turísticos e criadores de conteúdo, permitindo-lhes conhecer o destino diretamente e comunicar a sua diversidade aos seus públicos.
Ao nível do destino, também coordenamos com os agentes do setor turístico e trabalhamos no desenvolvimento de novos programas, produtos e experiências turísticas.
Duas áreas que estão atualmente a receber atenção particular são o turismo ao ar livre e o turismo de eventos. Dentro de uma área relativamente compacta, os visitantes podem desfrutar de uma vasta gama de atividades ao ar livre, incluindo atividades de águas bravas, passeios no autêntico barco Dajak, escalada, caminhadas, ciclismo, paraquedismo, parapente, equitação, passeios de moto-quatro, pesca e outras experiências baseadas na natureza.
Ao mesmo tempo, Banja Luka pode ser cada vez mais descrita como uma “Cidade de Eventos”, com uma vasta gama de eventos desportivos, culturais, de entretenimento e turísticos ao longo de todo o ano.
Acreditamos que estes dois segmentos têm o maior potencial para gerar resultados tangíveis a prazo relativamente curto. Ao mesmo tempo, continuamos a ver oportunidades significativas no turismo de saúde, cultural, MICE, rural e gastronómico.
Banja Luka atrai fortemente do mercado regional. Como planeia aumentar a duração da estadia e o gasto por visitante, e não apenas as chegadas?
Aumentar a quota de visitantes de mercados europeus e de outros mercados internacionais para além da região deverá contribuir diretamente para estadias mais longas e maior despesa turística. Banja Luka continua comparativamente competitiva em preços em relação a muitos outros destinos europeus, enquanto oferece uma gama diversificada de experiências dentro de uma área geograficamente relativamente compacta.
Um maior investimento em infraestruturas turísticas, o desenvolvimento de novas atrações e produtos e ligações mais fortes com destinos na região envolvente também contribuirão para prolongar a duração média da estadia.
Também vemos um potencial significativo na aplicação de um modelo “Hub-and-Spoke”, em cooperação com operadores turísticos nacionais e internacionais. Banja Luka pode servir de base a partir da qual os visitantes exploram uma área mais ampla, enquanto a cidade em si se torna uma parte integral de itinerários multidestino, e não uma breve escala.
Que papel desempenham o marketing digital, as redes sociais e os criadores de conteúdo na sua estratégia de promoção, e como mede o retorno desses esforços?
As redes sociais e o marketing digital estão no centro das nossas atividades promocionais, principalmente porque proporcionam acesso direto a mercados internacionais, permitem uma segmentação precisa de públicos e oferecem uma forma eficiente e ambientalmente sustentável de comunicar um destino globalmente.
São particularmente importantes para a promoção de eventos, onde a comunicação digital atempada pode influenciar significativamente as decisões dos viajantes e os seus padrões de viagem.
Também estamos a cooperar cada vez mais com influenciadores e outros criadores de conteúdo. O seu papel é particularmente valioso para aumentar a visibilidade de Banja Luka e apresentar o destino através de experiências autênticas em primeira mão.
O nosso objetivo não é simplesmente gerar visibilidade, mas garantir que os produtos e experiências turísticas e a imagem autêntica de Banja Luka cheguem a públicos relevantes em mercados internacionais.
Quão importantes são as parcerias para a sua estratégia em geral — com instituições da cidade e da entidade, organizações de turismo vizinhas, o setor privado, as companhias aéreas e organismos internacionais e em que parcerias está mais focado em desenvolver?
As parcerias são fundamentais para a nossa abordagem. Uma das responsabilidades estatutárias da Organização de Turismo de Banja Luka é coordenar os agentes do setor turístico dentro do destino. Neste contexto, organizamos reuniões conjuntas várias vezes por ano para discutir o desenvolvimento turístico estratégico e fortalecer a cooperação entre os principais agentes.
Na nossa fase atual de desenvolvimento, estamos particularmente focados em fortalecer a cooperação dentro do próprio destino. Ao mesmo tempo, a cooperação com parceiros nacionais e internacionais continua extremamente importante.
A cooperação regional visa principalmente prolongar as estadias dos visitantes e desenvolver programas e experiências conjuntos que incentivem os visitantes a explorar uma área geográfica mais ampla.
A cooperação internacional, por sua vez, oferece oportunidades de troca de experiências e conhecimentos, atividades promocionais conjuntas, transferência de boas práticas e participação em projetos e parcerias internacionais.
Existem acordos de cooperação com operadores turísticos, agências de viagens ou organismos de turismo fora da região que tenham sido particularmente valiosos, e o que aprendeu com eles?
Atualmente, os nossos acordos formais de cooperação são principalmente com parceiros da região, incluindo organizações de turismo e destinos na Eslovénia, Croácia, Sérvia e Bósnia e Herzegovina, assim como parceiros locais do setor privado e civil, como hotéis, associações e operadores turísticos.
Estas parcerias permitem-nos trocar experiências, facilitar a execução de projetos conjuntos e apoiar-nos mutuamente no fortalecimento da visibilidade e da competitividade do destino.
Prosperando para o futuro, no entanto, vemos um potencial considerável para expandir esta rede de cooperação a parceiros fora da região, particularmente nos mercados emissores europeus e de outros países.
Os viajantes espanhóis e portugueses frequentemente reservam através de operadores turísticos estabelecidos e valorizam as ligações aéreas diretas. Considera que as rotas charter ou as parcerias com companhias aéreas que servem Banja Luka são uma alavanca realista para abrir os mercados espanhol e português?
Sim, absolutamente. A organização de turismo local tem influência limitada sobre as políticas das companhias aéreas e do aeroporto, mas acreditamos que a melhoria da conectividade aérea internacional deve ser abordada através de esforços coordenados ao nível da entidade e do estado, incluindo a criação de um enquadramento institucional e político adequado.
A Bósnia e Herzegovina recebe atualmente aproximadamente 15.000–16.000 visitantes de Espanha anualmente, e este mercado tem vindo a crescer de ano para ano. A maioria dos visitantes espanhóis viaja atualmente para Sarajevo e Mostar, enquanto Banja Luka recebe apenas cerca de 500 visitantes espanhóis por ano.
Atualmente, a única ligação aérea direta entre a Bósnia e Herzegovina e Espanha é o serviço sazonal de baixo custo entre Sarajevo e Girona.
Para Banja Luka, os aeroportos regionais também podem desempenhar um papel importante. O aeroporto de Zagreb, por exemplo, fica a aproximadamente 180 quilómetros, ou cerca de duas horas de carro.
Na nossa opinião, um dos passos iniciais mais realistas seria a introdução de voos charter de Espanha para o Aeroporto Internacional de Banja Luka, organizados em cooperação com operadores turísticos e concebidos para atender grupos turísticos organizados, facilitando simultaneamente o intercâmbio de visitantes nos dois sentidos.
Que desafios enfrenta na construção de parcerias com mercados distantes, e como adapta a sua abordagem em comparação com o trabalho com parceiros regionais?
Estabelecer parcerias em mercados distantes como a Europa Ocidental, o Médio Oriente e a Ásia envolve dinâmicas, objetivos e desafios muito diferentes em comparação com a cooperação dentro da região.
Com os parceiros regionais da Sérvia, Croácia, Eslovénia e Montenegro, a cooperação é geralmente mais natural e rápida, beneficiando das ligações culturais existentes, das semelhanças linguísticas e da proximidade geográfica. O principal desafio é renovar continuamente a oferta turística e incentivar visitas repetidas, particularmente estadias curtas de fim de semana e viagens motivadas por eventos.
Os mercados distantes, por outro lado, apresentam desafios adicionais relacionados com a logística e a conectividade, a visibilidade e o reconhecimento do destino, bem como as diferenças culturais e linguísticas.
A conectividade aérea direta limitada entre Banja Luka e os principais centros internacionais requer combinações criativas de rotas e cooperação com aeroportos regionais. Banja Luka e a República Srpska ainda podem ser consideradas destinos relativamente desconhecidos em muitos mercados distantes. Isto cria uma oportunidade, mas também significa que construir notoriedade e confiança requer tempo e uma presença consistente.
Um forte foco no turismo de nicho particularmente o turismo de aventura, ativo e ecológico pode proporcionar um ponto de entrada eficaz nesses mercados. A nossa abordagem também precisa de ser adaptada aos hábitos de viagem e às expectativas dos visitantes de diferentes partes do mundo, desde os canais de comunicação digital até aos padrões e à apresentação do alojamento e da gastronomia.
Acreditamos que o avanço inicial em direção aos mercados distantes deve ser apoiado pelas instituições ao nível da entidade e do estado. Como organização de destino local, Banja Luka geralmente procura entrar nesses mercados em cooperação com parceiros de toda a Bósnia e Herzegovina, aumentando assim a nossa visibilidade e competitividade coletivas.
Os visitantes de mercados distantes também tendem a ficar mais tempo e a explorar áreas geográficas mais amplas. Isto cria uma oportunidade para posicionar a Bósnia e Herzegovina e, quando apropriado, os Balcãs Ocidentais no seu conjunto como uma experiência multidestino integrada.
Pode partilhar detalhes sobre os novos projetos turísticos atualmente em curso ou planeados novas atrações, eventos, infraestruturas ou investimentos e que papel as parcerias público-privadas desempenharão na sua concretização?
Esperamos a continuação da revitalização da Fortaleza de Kastel, o monumento cultural e histórico mais importante de Banja Luka, juntamente com melhorias no trilho que conduz ao fenómeno natural conhecido como a Ponte de Pedra e melhorias adicionais na infraestrutura de transporte e turística em todo o destino.
A Cidade de Banja Luka também planeia uma série de grandes projetos de capital, incluindo o desenvolvimento do “Templo do Amor – Safikada”, dedicado a uma das lendas mais conhecidas da cidade sobre um amor não correspondido; um teleférico que ligue a cidade a um miradouro com vistas panorâmicas de Banja Luka; a criação de um Museu da Cidade; e o desenvolvimento de uma rota de via ferrata através do Desfiladeiro de Tijesno.
Juntamente com estes projetos de infraestrutura e superestrutura turística, é igualmente importante fortalecer a consciência turística, desenvolver as competências e capacidades dos agentes locais, melhorar a qualidade e a diversidade da oferta turística e criar um ambiente em que os investimentos públicos e privados possam complementar-se.
As parcerias público-privadas serão, portanto, importantes, particularmente no desenvolvimento e funcionamento de novos produtos, atrações e serviços turísticos, onde o setor público pode fornecer orientação estratégica e infraestrutura, enquanto os operadores privados contribuem com investimento, experiência, inovação e acesso a mercados.
Olhando para os próximos cinco anos, como seria o sucesso para o turismo de Banja Luka e que apoio precisa de parceiros nacionais e estrangeiros para o alcançar?
Olhando cinco anos para a frente, o sucesso no turismo para Banja Luka não seria medido apenas por um maior número de visitantes ou crescimento estatístico. Para nós, o sucesso significa um desenvolvimento sustentável, equilibrado e autêntico que gere benefícios tangíveis para a comunidade local, proporcionando simultaneamente aos visitantes experiências memoráveis.
Vemos Banja Luka a desenvolver-se como:
- Um centro regional e europeu reconhecido para o turismo ativo e ecológico;
- Uma rede de destinos rurais vibrantes e sustentáveis que possam beneficiar do turismo, preservando simultaneamente o património imaterial, os artesanatos tradicionais e as tradições locais através de centros de interpretação contemporâneos;
- E um destino inteligente e verde que utilize ferramentas digitais modernas para melhorar a gestão de visitantes, reduzir a sazonalidade e prolongar a estadia turística média para três a quatro dias, com um forte foco na gastronomia local autêntica e no turismo de eventos.
Alcançar esta visão requer um apoio forte e de múltiplos níveis por parte dos nossos parceiros.
- Apoio institucional e financeiro de níveis superiores de governo e de fundos internacionais
É necessário investimento em grandes projetos de infraestruturas, particularmente a melhoria da conectividade aérea, a modernização da infraestrutura de transporte e alojamento, e um maior acesso a programas de financiamento da UE e internacionais focados na transição verde e no desenvolvimento sustentável.
- Cooperação estratégica com organizações de turismo de toda a região e da Europa
Precisamos de uma troca contínua de boas práticas, promoção conjunta em mercados de longa distância e participação em rotas e redes turísticas transnacionais, incluindo iniciativas relacionadas com rios, turismo de aventura e as Rotas Culturais do Conselho da Europa.
- Educação e transferência de conhecimentos
As parcerias com instituições profissionais, o setor não governamental e especialistas e consultores internacionais são essenciais para fortalecer as capacidades das comunidades locais e dos fornecedores turísticos. As áreas prioritárias incluem o marketing digital, os padrões de qualidade e a gestão de destinos alinhados com os princípios ESG internacionalmente reconhecidos.
Em última análise, a nossa ambição é construir um destino reconhecível, sustentável, conectado e autêntico: um destino onde o turismo não é um fim em si mesmo, mas uma ferramenta para fortalecer a economia local, preservar o património cultural e natural e criar experiências significativas para os visitantes.
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